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이제, 뇌의 입맛에 맞는 마케팅 전략 수립이 가능해졌다!
이 저작물은 소비자로서, 기업 고객으로서 뿐만 아니라 무심코 하는 우리들의 무수하고 다양한 결정에 대해 뇌 활동을 구조화하여 신경화학, 신경생물학, 심경세포학, 신경심리학, 신경철학, 신경언어학의 지식이 어우러진 흥미진진한 연구와 성찰, 그리고 이해를 통한 인간 행동의 근원적 동기를 제시하고 있다. 그래서 마케팅 분야의 새로운 지평과 관점을 제공하고, 우리들의 무의식 세계를 들여다보아 신경철학자 ‘토마스 메칭어’가 주장한 ‘자아’의 허구적 실체에 당혹스럽게도 한다.
낯선 나와 우리 실체인 뇌, 머릿속 뇌의 구조와 영역별 활동에 대한 저자의 설명을 따라가는 이 뇌의 탐구는 환상적이기까지 하며, 이 매혹적인 여정에서 연결되는 인간의 ‘감정과 동기’에 대한 뇌 속 거대한 영역시스템의 이해와, 이로 인한 인간 행동 결정과정의 무의식세계의 조명은 더 이상 소비자의 욕망을 몰라 망설일 필요가 없다고 생각될 정도의 분명하고 입맛에 맞는 마케팅전략으로 안내한다.
매일 벌어지는 우리들의 수많은 결정들이 바로 우리가 인식하고 있는 ‘의식’의 세계 속에서 이루어지는 것일까? 그렇지 않단다. 모든 결정의 70~80%는 무의식적으로 내려지며, 나머지도 이 무의식 활동에서 자유롭지 못하다는 것이다. 실제 외부에서 유입되는 모든 정보가 우리 의식에 도달하는 것은 0.00004%에 불과하며, 이성적이라고 생각하는 우리의 판단도 실은 감정적이라는 것이다.
뇌를 스캔하는 기능성자기공명영상장치(fMRI)를 통해 다양한 목적과 욕구에 따라 활성화되는 뇌의 영역(위치)을 파악하는 것은 더 이상 어려운 일이 아니다. 뉴로마케팅(Neuromarketing), 또는 소비자신경과학서라 할 수 있는 이 저술은 바로 이러한 우리 뇌의 활동이라는 완전히 새로운 관점을 통한 마케팅의 장(場)을 열어 보여준다.
저자와 연구팀의 관점은 의외로 단순명료하다 할 수 있다. 인간의 행동은 감정과 동기시스템이 지배하고 있으며, 이는 뇌의 영역과 매치되어 뇌의 반응시스템으로서 3개의 커다란 시스템인 균형시스템, 지배시스템, 자극시스템으로 구분되고 있다. 즉, 인간의 모든 반응은 이 시스템의 명령에 따라 움직인다는 것이다. 바로 뇌의 생물학적 구조와 이 시스템의 활성화 정도의 차이가 모든 사람들의 행동을 규정하고 있으며, 연령과 남녀의 뇌 구조적 변화와 차이, 뇌의 신경전달물질 및 호르몬의 차이를 통해 개별성이라고 할 수 있는 그 각각의 성향이라는 다양성까지 추정하고 있다.
예로서 포르쉐의 스포츠카와 같은 탐욕스런 물건에 뇌의 쾌감중추인 ‘측좌핵’이 활성화 되고, 일반적인 소형자동차를 보았을 경우 오히려 이런 뇌 영역들이 비(非)활성화 됨을 볼 수 있다. 그러나 우리는 자신의 측좌핵이 활성화되고 있는지도 모르며, 무의식의 세계에서 어떤 일이 벌어지고 있는지도 알도리가 없다. 이처럼 대상물에 대한 인간의 욕망에 따라 활성화되는 뇌의 영역이 다르며, 이는 뇌의 3개 반응시스템의 개별 차(差)에 따른 감정적 결과일 뿐이다.
불안, 공포를 회피하거나 배제하고 아늑함과 쾌적함을 요구하는 균형시스템, 패배나 분노, 노여움을 피하고 승리감과 칭찬을 소중히 하는 지배시스템, 지루함과 단조로움을 회피하고 흥미로움과 짜릿한 체험을 환영하는 자극시스템의 상호 견제에 의해 우리의 행동은 결정된다는 것이다. 감정적 의미가 크지 않은 연필이나 세제, 드라이버 등의 물건에 우리 뇌는 별다른 반응을 보이지 않는다. 그러나 스포츠카, 유명브랜드 화장품, 디자이너 패션의류, 최신형 휴대폰, 이야기가 있는 상품들은 뇌를 활성화시키고 속박시키기까지 한다.
코카콜라와 펩시콜라의 시음을 통한 뇌의 활성화 측정 실험은 우리들 뇌의 신기함을 목격하게 한다. 브랜드를 모르고 시음했을 경우, 5:5비율의 선호결과가 나왔단다. 그러나 브랜드를 공개하고 마시게 하자 압도적으로 코카콜라를 선택했다는 것이다. 이때 사람들의 뇌의 여러 영역이 활성화되는 모습을 보여준다. 이는 뇌가 저장한 익숙한 데이터에 에너지를 최소화하여 신속하게 반응하는 생명의 지속적 유지라는 뇌의 진화와 관련하고 있다. 새롭거나 익숙하지 않은 낯선 정보보다는 뇌가 보유하고 있는 익숙한 정보에 우선 신속하게 반응하는 것이다. 정말 흥미롭지 않은가! 브랜드의 인지도를 쌓은 것은 바로 이러한 점에서 성공적인 마케팅이 라 할 수 밖에 없을 것이다. 이를 좀 현학적으로 표현하면, 변연계(뇌의 중추인 대상피질, 시상하부, 편도, 해마, 안와전두피질을 말함)에 저장된 데이터를 통해 굳이 의식과 연결하지 않고 무의식적으로 결정하여 다량의 에너지를 소비하는 ‘신피질’의 작동까지 가지 않게 한다는 것이다. 따라서 이미 강력한 브랜드 이미지가 저장된 코카콜라에 뇌가 우선적으로 반응한다는 것이다. 결국 맛이 결정하는 것이 아니라, 뇌가 익숙한 것이 승리하는 것이다. 신비롭고 기특하기까지 한 뇌가 아닌가.
이제, 뇌의 구조적인 영역별 기능을 알고, 사람들마다의 성향을 파악해내면 그 사람들을 만족시키는 방법을 알아내는 것은 정말 너무 수월한 일이 되는 것이 아닌가. 이러한 맥락 하에 사람들의 뇌 속 ‘감정동기’시스템의 성향을 전통주의자 ,조화론자, 향유자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자 7형태로 분류하고 있다. 전통주의자적 뇌 소유자는 검소하고 평온한 상태를 희구한다. 상대적으로 향락주의자는 자극적인 세계를 쫓고 화려한 패션을 즐긴다. 이처럼 사람은 저마다 뇌의 구조적이고 화학적 차이로 인해 성향이 규정되고 있다는 것이며, 인간의 이들 성향별 분포를 알아내는 것은 목표시장의 설정이나 상품의 기획에 중요한 방향을 제시해준다. (*연령별 분포의 자료도 수록되어 있다.)
흥미로운 연구사례가 마케팅의 전 영역을 아우를 정도로 다양하게 포진하고 있다. 여성의 ‘결합, 보살핌’호르몬, 뇌의 균형시스템을 이해하고 생수병의 디자인을 둥그런 곡선형으로 변경하자 매출이 신장되기 시작했다는 사례에서부터, 자동차회사의 이미지와 제품의 목표 타겟이 일치하지 않음으로 인해 사람들 뇌의 반응을 일으키지 못하는, 그래서 동기감정시스템과 성향을 일치시킨 광고전략의 변경, P&G의 세제용량에 대한 오판으로 인한 시장실패에서도 사람들의 뇌 가 반응하는 메커니즘을 이해하지 못한 대표적 사례까지, 그리고 상품포장지의 문구가 일으키는 뇌의 유혹까지 마케팅 실무 비서(秘書)라 할 정도로 다채롭게 소개되고 있다.
젊은 여성들의 경우 생애 최초의 자동차에 이름을 붙인다? 왜 그럴까? 뇌의 신비만이 알고 있다. 믿고 의지하고 싶은 파트너로 인식하려는 ‘에스트로겐’을 비롯한 뇌 속에 그 진실이 있다. 작은 감성적 지시만으로도 뇌의 전체 네트워크를 활성화 시킬 수 있는 전략은 우리 뇌의 에너지를 절약시켜주는 전략과 통하기도 한다. 강력한 브랜드, 자기유사성의 원칙, 감정이 우선하는 뇌를 고려한 감정적이고 구상적인 단어를 선택한 광고문구, 남자와 여자의 향수광고가 왜 그토록 판이한지에 대한 해답이 여기에 있다.
이 저술의 중추적 이론 개념인 '감정동기‘ Big3 시스템을 이해하고 활용하기 시작하는 순간, 인간들이 보이는 그 알 수 없었던 욕구와 반응의 근인(根因)을 알 수 있게 된다. 여자들은 왜 인형을 로봇보다 좋아할까? 노인들은 왜 지출을 절제할까? 포르쉐에 환호하는 저 사람은 어떤 사람일까? 디자인을 어떻게 하면 여성고객을 늘릴 수 있을까? 매장은 어떻게 진열할까? 포장지의 인쇄문구는 어떤 어휘를 사용하여야 할까?... 신제품의 구상에서부터 광고문안, 목표계층의 설정, 세일즈맨의 교육프로그램, 접대언어에 이르기까지 지금까지와는 전혀 다른 환상적인 마케팅 일관체계를 배우게 된다. 기획부서원, 마케팅부서원, 경영전략수립자, 기업대표, 광고기획자, 그리고 우리 일반소비자 모두에게 혁신적인 시장마인드를 알려주는 길라잡이로서 추천함에 주저할 이유가 없는 저작이다.
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